Mit Digitalisierung den „War for Talent“ gewinnen

Einsatz digitaler Lösungen im HR-Rekrutierungsprozess

1. Der „War for Talent“ geht in die nächste Runde

"Hiring the best is our most important task“. Dieses Zitat von Steve Jobs stammt aus dem Jahr 1989 und hat seither nicht an Bedeutung verloren. Ex contrario: Die Rekrutierung von Fachkräften war niemals schwieriger als heute, weshalb die Identifikation und Auswahl der richtigen Mitarbeiter für Unternehmen oberste Priorität erlangt hat. Der demographische Wandel verstärkt den Fachkräfteengpass und die Personalknappheit. Wenngleich diese Herausforderungen keine neuen Phänomene darstellen, sondern unter dem Stichwort „War for Talent“ bereits viele Jahre die Diskussion in den Personalbereichen prägen, erlangen diese Themen unter der fortschreitenden technischen und digitalen Entwicklung der letzten Jahre eine neue Brisanz und erhöhen den Wettbewerbs-, Innovations- und Kostendruck auf dem Rekrutierungsmarkt.

Eine der zentralen Herausforderungen für HR-Abteilungen im digitalen Zeitalter wird der effiziente Einsatz von digitalen Lösungen sein, um im „War for Talent“ erfolgreich bestehen zu können und die richtigen Mitarbeiter mit vertretbarem Aufwand zu rekrutieren. In diesem Zusammenhang wird auch eine quantitative Erfolgsmessung neuer HR-Tools und -Kanäle an Bedeutung gewinnen, um Investitionen durch KPIs rechtfertigen zu können. Dies ist eine Herangehensweise, die bislang in nicht vielen Personalabteilungen etabliert ist. Doch nur so lässt sich die Effizienz und Effektivität nachhaltig messen und der Rekrutierungsprozess erfolgreich steuern.

2. Status Quo der Digitalisierung in Personalabteilungen

Die Ressource „Mitarbeiter“ bestimmt als ein wesentlicher Werttreiber Produktivität, Kundenorientierung und Innovationsfähigkeit und damit die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen.

Der Personalabteilung kommt vor diesem Hintergrund eine zentrale mitarbeiterbezogene Gestaltungs- und Verwaltungsaufgabe zu. Laut aktuellen Studien weist der Personalbereich im Vergleich zu anderen Unternehmensfunktionen einen eher geringeren Digitalisierungsgrad auf, obwohl sich die Digitalisierung in den kommenden Jahren stark auf die Personalarbeit auswirken wird. Die stärksten Veränderungen entstehen bei der Rekrutierung, den administrativen und verwaltungstechnischen Aufgaben und Funktionen sowie im Personalcontrolling.

Neben den beschriebenen Herausforderungen sieht sich der Personalbereich mit einem Werte- und Verhaltenswandel innerhalb der Gesellschaft konfrontiert. Mit dem Megatrend „Individualisierung“ haben sich die Ansprüche der Mitarbeiter von den Leitgedanken „Leben, um zu arbeiten“ und „Arbeiten, um zu leben“ der Babyboomers und Generation X hin zu „Erst leben, dann arbeiten“ und „Mein Leben, meine Arbeit“ der Generationen Y und Z verändert. Hieraus ergibt sich der Bedarf für Personalabteilungen, sich verstärkt um Mitarbeiter als innovationstreibende und wettbewerbsdifferenzierende Ressourcen bemühen zu müssen. Die signifikanten Machtreallokationen zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern - Verschiebung von einem Nachfrage- hin zu einem Angebotsmarkt für Arbeitnehmer - zwingen Personalabteilungen zur strategischen Neuausrichtung.

Bislang regierte in der Rekrutierung oft das Prinzip „Post and Pray“, bei dem eine Stellenausschreibung auf diversen Print- und seit den 2000er-Jahren Online-Kanälen verbreitet wurde, in der Erwartung, dass sich die passenden Kandidaten bewerben werden. Diese Vorgehensweise - kurzfristig, stark ad hoc gesteuert und erst spät im Prozess ansetzend - trägt nicht dem radikalen Wandel und der erhöhten Komplexität in der Rekrutierung Rechnung. Auf diese Weise können Recruiter im Wettbewerb um die relevanten Kandidaten nicht erfolgreich bestehen. Der technologische Wandel und der vermehrte Einsatz digitaler Formate hat alt bewährte Kanäle der Rekrutierung in ein Nischendasein gedrängt.

3. Herausforderungen, Handlungsbedarf und innovative Ansätze

Experteninterviews mit 12 Personalvertretern verschiedenster Unternehmen (unterschiedliche Branchen und Unternehmensgrößenklassen) führten zu einer ersten Indikation für den aktuellen Digitalisierungsgrad deutscher Personalabteilungen. Ein Vergleich vom aktuellen und angestrebtem Digitalisierungsgrad der Personalabteilungen sowie des Rekrutierungsprozesses verdeutlicht exemplarisch den großen Aufholbedarf im Rekrutierungsprozess.

Auch wenn bei einigen Unternehmen Standardprozesse in der internen Administration bereits digitalisiert worden sind und die digitale Personalakte beispielsweise mittlerweile weit verbreitet ist, ergaben die Interviews, dass immer noch große Teile der Personalarbeit und des Rekrutierungsprozesses analog durchgeführt werden. Bei vielen befragten Unternehmen ist z.B. das händische Ausdrucken von per E-Mail erhaltener Bewerbungen noch an der Tagesordnung. Dieser und weitere Umstände führen zum Teil zu einer sehr langen Prozessdauer mit negativen Auswirkungen auf die Erfolgsquote, wenn sich der Bewerber in der Zwischenzeit für ein anderes Angebot entscheidet. „Time to Market“ ist auch in der Rekrutierung ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Überdies zeigt sich, dass die Digitalisierung primär in den internen Prozessen des Rekrutierungsprozesses Einzug gehalten hat. Im Gegensatz hierzu ist die Schnittstelle zu den Bewerbern bei vielen Unternehmen noch nicht so weit digitalisiert. E-Mail-Bewerbungen und digitale Jobplattformen sind zwar Standard, Bewerbungsgespräche, Assessment Center oder Erstansprachen werden jedoch häufig noch analog durchgeführt.

Insgesamt kann allerdings festgehalten werden, dass cloud-basierte Lösungen oder Software-as-a-Service Angebote auch im Bereich der Personalrekrutierung vermehrt genutzt werden. Ein direkter Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und Digitalisierungsgrad der Personalarbeit kann dabei nicht festgestellt werden. Vielmehr bestätigte sich die Hypothese, dass Unternehmen, die in ihrer digitalen Transformation weiter fortgeschritten sind, auch im Bereich der Personalabteilungen einen höheren Digitalisierungsgrad aufweisen.

Die große Abweichung von Ist- und angestrebtem Soll-Zustand im Rekrutierungsprozess verdeutlicht den von den Experten adressierten Handlungsbedarf.

Gefragt nach der angestrebten Steigerung des Digitalisierungsgrades der Personalarbeit, geben rund 60% der befragten Experten als relevantestes Motiv die Effizienzsteigerung an, die sich durch eine Zeit- oder Kostenersparnis im Rahmen von Automatisierungen und Standardisierungen von ehemals analogen Prozessen ergibt. Überdies sehen rund 30% Effektivitätsziele, also beispielsweise die Identifikation der richtigen Mitarbeiter, in Zeiten des „War for Talent“ als Haupttreiber der Digitalisierung ihrer Personal- und Rekrutierungsarbeit an.

Auch das Thema künstliche Intelligenz wird zukünftig in der Rekrutierung an Relevanz gewinnen. Während kleinere Unternehmen (< 500 Mitarbeiter) bei der Digitalisierung vor allem auf Lösungen zur Identifikation qualifizierter Mitarbeiter setzen, suchen größere Unternehmen insbesondere nach Unterstützung bei der Analyse und Bewertung einer signifikanten Anzahl von Bewertungen. Insgesamt haben sich zudem übergreifende Angebote (z.B. Stelle Applicant Tracking Systeme, Online Jobplattformen oder Active Sourcing Tools wie der XING Talent Manager) etabliert.

Einen pragmatischen Zugang zu innovativen Rekrutierungslösungen bieten Start-ups, die vielfältige Lösungen für die Gewinnung von Mitarbeitern offerieren. Ein Scan von rd. 80 Start-ups ergab eine hohe Anzahl an unterschiedlichen digitalen Lösungen entlang des gesamten Rekrutierungsprozesses - u.a. Plattformen zur Zusammenführung von Arbeitnehmern und Arbeitgebern, Chatbots für die Durchführung von Auswahlgesprächen, HR-Prozessunterstützungsangebote, wie z.B. das automatisierte Schreiben von Stellenausschreibungen oder Lösungen für die Durchführung von Videointerviews. Ein großer Teil der analysierten Start-ups bietet modulare und offene „Plattformlösungen“ an, die Nutzern den Vorteil bieten, auf komplexe und teure Eigenentwicklungen verzichten zu können.

Ein weiteres wichtiges Charakteristikum für Unternehmen, die digitale Lösungen für ihren Rekrutierungsprozess einsetzen möchten, ist die Zielgruppe der angebotenen Lösungen, also in diesem Fall der Kreis der Arbeitnehmer, der angesprochen wird.

Der Großteil der identifizierten Lösungen richtet sich derzeit an eine breite Zielgruppe, gefolgt von Angeboten für hoch qualifizierte Mitarbeiter sowie digitalen Lösungen für Freelancer und externe Berater. Vor allem im Bereich der sogenannten „Blue Collar“ Arbeitnehmer zeigt sich jedoch noch ein Defizit für Unternehmen, die beispielsweise Handwerker rekrutieren möchten.

Bei mehr als der Hälfte der analysierten Start-ups werden z.B. „Cognitive Expert Advice“-Technologien angewendet, unter anderem, um auf Jobplattformen auf Basis von intelligenten Algorithmen Arbeitgeber und Arbeitnehmer „zu matchen“. Andere Technologien wie „Artificial Intelligence“, „Virtual Assistants“ und „Machine Learning“, finden bei den analysierten Start-ups noch deutlich seltener Anwendung.

4. Handlungsempfehlungen

Vor dem Hintergrund der Herausforderungen von Personalabteilungen wird deutlich, dass auch der Rekrutierungsprozess immer mehr digital und von „Ende-zu-Ende“ gedacht und gesteuert werden muss.

Die Digitalisierung bietet für Personalabteilungen viele Chancen, um aktuellen Herausforderungen, wie dem „War for Talent“ aktiv zu begegnen. Dies erfordert jedoch auch grundlegende Voraussetzungen für den langfristig erfolgreichen Einsatz digitaler Lösungen im Rekrutierungsprozess zu schaffen. Konkrete Handlungsbedarfe liegen demnach in Prozessen, Organisationen, Infrastrukturen, Software- und Systemlandschaften sowie Kulturen verankert. System- und datenimmanente Herausforderungen der Digitalisierung bedingen IT-seitige Maßnahmen und haben in der Summe teilweise einen disruptiven Charakter für etablierte Unternehmen. Der digitale Wandel verlangt somit auf allen Transformationsebenen ein entsprechendes Investment in Form von Ressourcen (insbesondere IT) und Mitarbeitern (z.B. durch Weiterbildungen).

Bei der Erreichung der größtmöglichen Effizienz und Effektivität in der Mitarbeitergewinnung hilft die Umsetzung der folgenden Handlungsempfehlungen:

• Erarbeitung und Kommunikation einer HR-Digitalisierungsstrategie 
• Planung der „Recruiting-Journey“ in Analogie zu der im Handel weit verbreiteten „Customer Journey“ (Ende-zu-Ende-Betrachtung)
• Weiterentwicklung des Rollenverständnisses im Controlling bis hin zum aktiven „Recruiting-Funnel-Management“ auf Basis von KPIs (z.B. ROI)
• Nutzung von modularen und offenen Plattformlösungen für das Recruiting
• Etablierung einer digitalen Kultur
• Schaffung eines Commitments der Führungskräfte 
• Förderung eines „Digital Business Leaderships“ 
• Etablierung einer Data Governance zur Sicherstellung einer End-to-End-Betrachtung für Big Data, Datenschutz etc.

Die Digitalisierung hat den Rekrutierungsprozess vieler Unternehmen bereits grundlegend verändert und im Rahmen zunehmender Möglichkeiten werden sich weitere signifikante Chancen ergeben, um im „War for Talent“ nicht ins Hintertreffen zu geraten.